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沉浸式体验正火 这个北京的初创公司就用它来发布时装

2017年11月30日 09:49  来源:界面

沉浸式体验正火 这个北京的初创公司就用它来发布时装

肢体艺术家罗月冰在Fried Air时装展上演出。

  “每次只能进4个人,一场大概要20分钟,不好意思。”上海K11美术馆里,His Child沉浸式阅读时装展的工作人员正忙着协调已在门外等候许久的观众。门里正在上演的是关于法国著名作家玛格丽特·杜拉斯的戏剧。但这又不仅仅是一场戏剧,还是设计师品牌FRIED AIR所做的2018春夏季“His Child”系列时装展。

  20分钟内,演员们会分别演绎杜拉斯青年和晚年时期的爱情与生活,观众可以穿过剧场内不同的房间近距离与演员互动。刚进入剧场时,工作人员会提示观众戴上一顶帽子,或是穿上一件衣服,把自己当做戏剧中的人物。进入空间狭小的剧场后,幽暗的灯光、荧幕上的小说字句和富有故事性的场景布置紧紧地把观众包围起来。观众们则因多多少少地参与其中,获得了些许身临其境的“代入感”。而这样的沉浸式剧场体验正是FRIED AIR创始人王羊和她的团队想要创造的。

沉浸式体验正火 这个北京的初创公司就用它来发布时装

FRIED AIR创始人王羊

  FRIED AIR成立于2016年的北京。与大多数时装品牌不同,FRIED AIR的创始团队在行业里有点“非主流”。王羊是个本科在伦敦大学亚非学院读人类学的90后女孩,但在结束了一年的世界服装人种志调研后,她又前往巴黎马兰欧尼学院学习了时装设计。

  起初,FRIED AIR的确只是一个单纯的服装品牌,但慢慢地,拥有两个跨领域学科经历的王羊发现自己对服装作为人文和历史载体的研究越来越有想法,她开始希望将品牌的发展方向转为“时装与人文研究机构”。简单地来说,就是通过使用学术方法来处理艺术和文学,再将其通过服装和视觉来表达。这样一来,FRIED AIR的时装发布模式便与传统方式不同。幸运的是,这一理念也很快吸引了其它合伙人的加入。

  初创团队中的新伙伴们也有多元的学科背景。硕士毕业于伦敦大学城市学院的罗静在读书期间主要研究媒介发展对社会的影响力,现在则是FRIED AIR的市场总监;此外,团队中专门设有文学研究员一职,由有文学背景的王珊珊担任;而设计师姜博洋则成了团队中唯一一个本硕时期都在学习服装设计的人。

  交叉学科的相互碰撞对这家羽翼未丰的公司影响颇大。在市场总监罗静的眼中,这奠定了FRIED AIR的文艺气质和工作态度。“留学回国后,我一直苦于想找到一份学以致用的工作,能让我的专业和爱好有用武之地,于是王羊让我来北京加入FRIED AIR。不过那时公司还处于筹划阶段,”她说,“差不多一年之后在我的生日当天,她给我发了一条信息说:来吧,市场总监。”设计师姜博洋与FRIED AIR的初识也是在留学归国找工作的时期,只不过那时的她对国内设计行业有些消极情绪。“面试时王羊和罗静和我聊了很久,帮我从消极情绪中跳脱了出来,于是就来这里工作了。”

  此次浸入式展览的导演卢雨舟毕业于伦敦东15戏剧学院在听过公司的理念后,而扮演女主角“杜拉斯“的是肢体艺术家罗月冰。她们都有专业戏剧背景,对她们来说,FRIED AIR的发布形式是一次新尝试,它把每一位观众当成了独立的个体,而不是当做一群观众来看待。

  事实证明,观众对新方式的接受程度还不错,这个将文学、戏剧与时装结合起来的创意跨界服装展在三天内吸引了500多人参观。对于刚起步的FRIED AIR来说,这也许已经是一次成功。罗静觉得这是互动的功劳,“我记得在去年的上海双年展,有一个巨大的人造陨石坑洞。虽然很有心思在其中,但由于缺乏互动,大部分参观者只能理解到主办方百分之二十的中心思想。这就是观众角度和艺术家、创作者角度的差异。”

  按主流做法来讲,每一季时装发布会其实都是属于媒体和业内人士的小型聚会,但近年来随着社交媒体的发展,这种精英主义的境况正逐渐瓦解。从2015年开始,时装界频繁提出“时尚民主化”一词,来形容观赏权、评价权、购买权、预览权的下放,许多大牌时装秀也开始公开向普通消费者发放入场券,这都意味着互动与共享型的营销策略将成为行业变化的大趋势。

  某种程度上,王羊的想法融入了时代的浪潮。“我不想让FRIED AIR变成我独有的品牌,因为当它属于我一个人的时候,只会被很少的人分享出去。”她说。但正如姜博洋所认为的那样,这种做法依然有冒险性。因为在如今的中国服装市场中,拥有互联网思维、推崇网红经济的做法才是被证明了确实有效的运营模式。但FRIED AIR则不然,“‘We sell characters(售卖人物特点)’的设计理念其实比很多设计理念更难落地,”她说,“不过我们正在慢慢摸索文学人物与观众之间的交集,这个过程挺有趣的。”

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  身在局内,FRIED AIR不是没想过一个新品牌的生存路径到底会遭遇怎样的困难。近年来,中国有大批独立时装设计师开始涌现,新兴时装品牌都免不了要面对残酷的市场竞争。如今在中国时装设计师中颇有名气的陈安琪就曾经历过千军万马过独木桥一般的筛选。2015年,连卡佛办了一场挑选新设计师的Platform”的设计师培养计划,刚从圣马丁毕业的Angel Chen在400多个候选者中脱颖而出,即使当时的她已经被买手店“栋梁”看中。最后,400人中只有38位胜出,而常活跃在公众视野的更是寥寥无几。加上由于材料供应链效率较低、运营成本高、渠道竞争激烈等原因,有不少设计师品牌并不能真正地实现盈利。

  “时装生意不好做,就算卖得好也不代表能赚很多钱。”王羊说,与其把所有机会都孤注一掷在服装生意上,不如利用自身团队的特点另辟蹊径,比如推出艺术衍生品或出版物等。

  为了强化自己的机构特质和差异性,FRIED AIR团队坚持每天阅读。在决定做杜拉斯主题的时装发布会前,他们研究了这位作家笔下生涩而抽象的文字。然而,面对抽象的文学表达,观众中有大部分人很可能会一头雾水。相较于传统的服装展示,FRIED AIR先从设计角度表达,再从戏剧角度解读,使服装设计理念又在文学领域绕了一个圈才来到观众眼前。这样的方式能被人们所接受吗?

  事实上,FRIED AIR以研究为出发点的设计流程已不同于传统服装设计,用跳舞来展示时装这件事在设计的前期就已经开始酝酿。设计师在设计衣服的过程中反复思考悬垂、膨胀等概念,并且花了大量时间进行立体剪裁实验,最后通过律动来呈现概念。从面料质感和美学设计再到颜色等细节的考量,设计元素都需要主动和杜拉斯的小说人物契合。

  导演卢雨舟认为:“时装是一种表达,从文学人物入手给了实体衣物更多的想象空间,也赋予了穿戴者更多的主体性。”为了保证观众得到最佳体验。罗月冰在演出中对与观众的肢体接触也提前进行了设计,包括与观众的距离、观众目光所及之处能看到的东西、他们要坐在哪个椅子上、靠在哪个墙上、多大程度的身体接触等。让她高兴的是大部分观众都能享受这个过程,对肢体接触发生的一瞬间并不抗拒。

  不过,相比时装展示,有着精心设计的剧本和舞蹈多少有些喧宾夺主之嫌,这其中的一个矛盾点,在于对戏剧、文学感兴趣的观众中到底有多少可能转化为服装的消费者。事实上,面对可能存在的“难以解读”的观众群体,王羊目前的态度还是较为倾向于理想化,“用高度集中的意识去吸引同样有高度集中意识的顾客,这样比较有趣,”她说,“其实我并不想刻意地把FRIED AIR做的很商业化,只要大家能通过FRIED AIR找到我们,然后一起去做一些好玩的事情就行。” 而这群潜在消费者在罗静和姜博洋的心中有着这样的画像:热爱阅读旅行与艺术、有一定的购买实力且受教育程度高的中青年女性。据王羊介绍,FRIED AIR成衣价格大约在3000至6000元之间,一些较小物件在千元左右,更贵一些的会卖到1万块以上。目前也有与买手店和第三方销售平台的合作。

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Fried Air2018春夏季系列

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Fried Air2018春夏季系列

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Fried Air2018春夏季系列

  作为初创品牌,FRIED AIR想凭借“言之有物”的设计理念和对“人文情怀”的坚持在市场中争得一席之地。虽然沉浸式演出的做法并不算很新,例如Airbnb曾借用Sleep no more的音乐剧进行场景营销,但这证明了这种提供产品应用场景的商业手段已经在很多行业奏效。只是在时装界,它还未被太多挖掘。

  不过,近年来也有一些有国际视野的年轻设计师正在尝试把时装发布拉到秀场以外,以求让观众参与度更高。例如,由日本设计师Mao Usami和瑞典设计师Alve Lagercrantz于2011年在上海创建的时装品牌Sirloin,就做过一场特别企划。他们把首秀场地选在了巴黎一处历史悠久的“公厕”遗迹内,邀请函上还“贴心”地附上了一叠卫生纸。这个强调内衣和外衣一体化的品牌在今年上海时装周旗下的独立设计师展示平台Labelhood上,继续保持着对设计理念的幽默解读,在T台前摆放了两尊金光闪闪的大卫雕塑,而模特走秀的状态也是不中规中矩,反而非常潇洒飞扬。

  同时,Labelhood从2016年便开始采用“Fashion Presentation”的新型展示方式。与国际时装周上常见的静态Presentation(展示)和动态的Catwalk(走秀)不同,Fashion Presentation的秀场往往有更为贴合设计理念的场地布置和装置设备,通过结合音乐、影像等多种艺术形式来展示设计。观众还可以在Presentation环节走近模特,近距离感受服装面料的细节。而模特们往往精神无需太过紧绷,设计的动作会更加丰富,甚至有时还需要“角色扮演”和其他模特演一出对手戏。

  在今年10月2018春夏季的Labelhood上,设计师品牌STAFFONLY以“Catch more fish”这一有趣主题相呼应的走秀形式也别有一番趣味。一开始,模特们迈着制式步伐中规中矩地展示服装,而经过由演员扮成的“海关人员”整理衣服后,便彻底放松了姿态。他们挥舞着手中的包袋和配饰向前蹦跳着走去,甚至和其他模特假装对打,有的模特则不断重复着接电话和看手表的动作。这样的形式在传统T台上是从来没有过的。设计师温雅和周师墨表示,这一系列就像是“一首献给追求自我放逐的抒情诗”。

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Sirloin2017秋冬系列

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Staffonly2018春夏季系列

  “传统模式主要展示走动的单一状态,业内人士对此已经掌握了一套观察方法,但是这种形式让服装和观众之间产生了一定的距离,”温雅说,“而Presentation更擅长讲故事,模特采用不寻常的走位,观众也有机会在最后近距离地观察服装细节。”也正是因为这一有趣的形式,秀后她收到很多人发来的秀场照片预定衣服。“我相信是这样的情境让他们被触动、注意到了很多细节,所以对衣服本身产生了更浓厚的兴趣。”

  其实对于STAFFONLY的两位设计师来说,他们的出发点并非想突破传统秀场模式,而是在寻找更精准、更有效的表达方式和与观众交流的方法。只不过,在这样一次次的尝试中,设计师们不自觉地为秀场增加了新元素,推动着传统T台模式的演变。

  除了在走秀形式、配乐和秀场布置上下功夫,设计师们还开始寻找“外援”。像FRIED AIR一样与肢体艺术家合作的还有在Labelhood连着走了三场秀的服装品牌Angel Chen,她同样用了颇为戏剧和文学的表现方法。

  作为今年10月Labelhood的压轴秀,设计师陈安琪在秀场中加入了肢体艺术家刘正的秀前即兴演出和黑猫剧团激情昂扬的朗诵。秀前,长长的T台上只有刘正一人,他从前走到后、离观众忽远忽近,甚至直接倒入拥挤的观众人群之中。随着他突然地一阵狂奔,黑猫剧团的十位演员出现在T台末端。他们大声朗诵着诗歌,用更意识流的方式诠释了Angel Chen本季设计的“猛虎与蔷薇”主题。由于当晚看秀人数过多,又不得不多加了一场。而这三场秀的每一次呈现形式,居然都有所差别,演员几乎全部即兴演出。

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肢体艺术家刘正在Angel Chen2018春夏季系列发布会上演出

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黑猫剧团在Angel Chen2018春夏系列发布会上演出

  相比于“走秀”,陈安琪更想把这个秀场中发生的一切称之为“沉浸式艺术跨界项目”。与她一起策划这一项目的AT EXPERIENCE创始人Lewis表示,这个项目的出发点就是突破传统,而这本身就具有一定的历史意义。“在即兴演出的过程中,表演者需要根据现场空间和对观众的观察来获取与观众的连接,”刘正说,“这是很有意思的一件事情。”在这样的浸入式体验中,观众反而从旁观者变成了戏剧中不可或缺的一部分。而黑猫剧团演出总监刘畅则认为观众是当天除了肢体艺术、音乐和服装设计之外的又一个惊喜来源。

  对理念的“表达”可能是让设计师在“设计”之外第二头疼的事情,而通过对浸入式剧场的尝试,陈安琪似乎找到了有效的表达方法。“我的性格就像火一样,我有很多想要传达的情绪,”陈安琪说,“所以如何表达对我来说不是一件难事。”

  面对设计所带来的强大表达诉求,和陈安琪一样为设计理念寻找艺术载体的设计师近年来好像对舞蹈更加有兴趣一些,于是肢体艺术家开始逐渐出现在时尚圈中。例如,在日本服装设计师山本耀司的品牌“Y-3”2016年春夏时装发布会上,山本耀司需要肢体艺术家利用运动中的人体来展示自己的品牌,于是2008年创建于北京的陶身体剧场舞团受邀参加演出。秀场中,该舞团的作品《6》通过身体的运动速度和线条律动展示了时装的设计理念。不过,肢体艺术家这个职业目前还是比较新鲜的,并不为多数人所了解。

  “肢体艺术家是完全通过运动中的身体来创造作品的,”罗月冰对她的这一职业作出了解释,“最终的作品可以是一个短片、戏剧、展览等等,没有界定。甚至可能是一次对话,或者连续三十二个采访、一对一演出,这些模式我都尝试过。但在一切不确定因素中,可以确定的是整个创作过程一定和运动中的身体有关。”在她看来,舞者与肢体艺术家不同的地方在于前者的表演形式是既定的,而后者的可能性更多一些。也许这也是时尚设计师更为青睐肢体艺术家的原因。

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罗月冰的肢体艺术作品《错综体》

  不过,目前更多品牌对秀场形式的突破还停留在T台和模特的变化上。例如Tommy Hilfiger2016春夏季系列发布会在T台中央建造了一个人工环形湖,模特们走完台步后在湖中戏水谢幕;Moschiono2016春夏季系列发布会上,T台上搭建了一个有建筑工地风格的拱门,带着工地安全帽的模特们从门中走出,激烈的撞色和栩栩如生的现场还原让观众很是惊喜;在2016春夏季伦敦时装周上,设计师Emma Hill则把男模打扮成了酒店服务生的样子,端着餐盘,上面放着予以展示的新款包袋;同一季中,由印度设计师Ashish Guptade创建的女装品牌Ashish则让女模们都穿着滑轮鞋、滑着滑板上场;而Chanel同季的“Chanel Airport”也令人印象深刻,秀场被装修成了机场的样子,模特们则像是行走在航站楼间的女乘客,拖着行李箱、坐在候机厅玩手机,看上去和现实没什么区别……

  的确正如STAFFONLY设计师温雅所说,秀场的传统模式已经被买手、设计师和模特所习惯。在今年10月的上海时装周期间中美论国际时尚论坛上,美国时装设计师协会主席 Steven Kolb曾说,时尚就是一门生意。所以出于这样的角度考虑,传统走秀模式本身并没有什么问题,也无需被淘汰。而面对越来越多的大众开始参与时尚活动,消费者和买手的眼光越来越高,设计师也需要进行一些创新才能成为话题并抓住年轻人的眼球。于是,秀场便成了最直接、最有效的表达和展示品牌理念的场地。目前看来,音乐、舞蹈、戏剧和绘画等艺术形式逐渐与时尚设计的表达方式融合得越来越紧密。未来,秀场的戏还会更多、更有趣。

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