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“即秀即买”风风火火上线不过一年 为什么那么快就开始被放弃了?

2017年06月21日 09:53  来源:界面

“即秀即买”风风火火上线不过一年 为什么那么快就开始被放弃了?

  图片来源:moldesroupas

  流行的风潮一年一变,如今连商业模式也不例外了。前年开始时尚行业人人都在谈论的“即秀即买(See Now Buy Now)”,转眼已经被多个品牌宣布放弃执行。在刚刚结束的伦敦男装周和正在进行的米兰男装周上,已经很难看到什么品牌在推行“即秀即买”。

  怕正在看着这篇文章的人晚到,我们先快速解释下什么是“即秀即买”。高级时装品牌们总是在每年的9月发布第二年的春夏系列,这也意味着,从发布到上架需要足足等6个月。而“即秀即买”,顾名思义就是在品牌走秀后,消费者能迅速在市场上买到当季新品,无需进行漫长的等待。

  最先提出这个颠覆性概念的品牌是Burberry,根据我们从刚结束的伦敦男装周听到的消息,Burberry将于9月发布的新系列如今已经完成部分产品的生产,样衣也开始秘密供媒体和买手观看。

“即秀即买”风风火火上线不过一年 为什么那么快就开始被放弃了?

  图为Ralph Lauren,即秀即买的早期实践者之一

  但从2016年大批高级时装品牌跟进这一策略到现在,“即秀即买”的队伍里开始出现离场者。2017年初,Thakoon和Tom Ford分别决定叫停即秀即买,他们大多只尝试了一季,就发现了难以承担提前生产带来的库存积压、成本增长等问题。

  在去年WWD于北京举办的论坛上,WWD前主编Edward Nardoza认为,即秀即买是产业系统失灵的结果,奢侈品的品牌形象因过渡曝光导致衰落,拖的时间越长越容易走上降价之路,所以人们必须要想办法修正它。

  不过,即秀即买真的能解决问题吗?事实上,它正在产生新的问题。

  Nardoza曾对界面坦言,即秀即买存在的一大弊病就是“它是完全改变了产业链去推进商业的行为,导致创造商品的时间越来越紧迫。说实话,设计师需要时间思考、绘图和创作。”而Hermes鞋履、高级珠宝创意总监Pierre Hardy也说:“我很乐意给顾客带来新鲜感,但即秀即买这个模式在可持续层面不实际。推出新系列前,我们需要花费好几个月设计、测试、修正以及完善,而且我们需要时间生产。除非你能全方位地控制整个产业链,不然就是自说自话。”

  如今看来,这些担忧恐怕已经变成现实。比如Tom Ford使用即秀即买发布的2017秋冬系列,一般来说,品牌2、3月发布的当年秋冬款大约会在8月左右抵达各门店,但改革后,Tom Ford只能将产品先在7月运至店铺,一直积压到9月走秀后再开卖,这使它错过了一整个月的黄金销售时段。

  然而,时间差问题并非不能规避。在Burberry的案例中,它已经取消了“春夏系列”和“秋冬系列”的称呼,转而变成了“九月系列和“二月系列”。在今年二月的发布会上,Burberry呈现的款式中就既包括春夏衬衫也包括毛衣、大衣,这似乎正是为了弥补Tom Ford所遭遇的8月难题。

  可见即秀即买并不是一个人人皆宜的方式,想要它奏效,需要考虑诸多细节和条件。2017年4月,Fashionista发布了一篇文章,称Burberry已经从即秀即买中获益,它的销售记录和公众参与度等数据至今显示良好,甚至被业内夸奖为拥有令人惊叹的前瞻性和数字化进展。

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  即秀即买不只是秀场和门店的合作,而是整条产业链的协同,它需要强大的资金和资源基础 图为Burberry

  纵观Burberry一年来的路,会发现即秀即买并非在短时间内起作用。去年9月30日,是该品牌第一次实行即秀即买,《洛杉矶时报》随后表示伦敦摄政街上的旗舰店挤满了消费者,并且已经有许多产品在官网和门店中售罄。

  但Burberry首席财务官Carol Fairweather很快确认了即秀即买策略并没有对当时的品牌基础线销售和第二季度的财报产生太大的影响。这意味着表面上的“售空”只不过是因为库存量过低所致。由于要等到走秀完后才能收获更多大众回馈,品牌很难在此之前就积压太多库存,它要留有调整的余地。

  直到2017年3月31日,Burberry转而在六个月中实现了19%的营收增长,很大部分得益于今年2月的第二次即秀即买,Burberry除了走秀外还在Makers House开放了展览,供所有游客参观。这一次,Burberry销售额对比去年9月增长了25%,品牌在网上的讨论度和参与度都创了新高。

  是什么让Burberry的第二次试验成功的?除了加大了营销力度,时尚媒体Glossy认为,是Burberry终于理清了即秀即买的关键点。时任CEO的Christopher Bailey表示,驱动时尚营收额增加的是那些商业款式,而不是秀款。这其中还有个非常重要的秘诀——即使是价格更低的商业款,也需要和T台上呈现的主题相关,并且能保证产品在电商和门店上同时到位。

  价格是一种催化剂,在伦敦男装周期间,Burberry方面也向界面确认了这一点,这个英国品牌正在通过即秀即买拓宽自己的价格区间。即秀即买其实是把双刃剑,在推动时装产业加速时,也在催促消费者购买,人们正需要一个恰到好处的理由加速决策,再也不会有比“性价比高”更好的理由了。

  Burberry证明了消费者对于即秀即买存有适应期,它取得的阶段性胜利,也取决于自己已经非常成熟的产业基础,简单来说,它是一个花得起钱、耗得起时间且等得起住资金回流的大品牌。据介绍,他们为即秀即买创造了全链条的服务,包括在门店中安装电子屏实时播放秀场实况、和Snapchat、Instagram等社交平台合作造势,且安排好工厂做好库存筹备,而遍布全球各地的门店则为消费者提供了即时就近购买的渠道,这是一个资源整合策略,还要有足够的抗风险能力。

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  因为单价太高,秀款并不是撑起即秀即买的重点产品

  这也解释了Moschino等品牌只拿出部分包袋、饰品或胶囊系列来尝试即秀即买的原因。“意大利等许多奢侈品更看好作坊工厂的生产能力,只尝试小件物品是理智的,对于大多数更小规模的品牌来说也是能力所限。”曾在Valentino实习过的Kathy向界面坦言,即秀即买从某种意义上更适应大规模的标准化生产。

  相反,Thakoon这样的设计师品牌并不擅长这一点,你会发现通过扩大价格区间和来吸引更广泛的消费者,小众设计师品牌更倾向于和亲民品牌推出合作款,而不是自己来做,这除了避免破坏还未稳固的品牌形象,还不用担心消化不了库存,更不会因错误判断了形势被断裂的资金链压垮。

  因此,一些评论认为到目前为止,只有Burberry和同样拥有大规模产业基础的美国品牌Ralph Lauren和Tommy Hilfiger从即秀即买中获益。Tommy Hilfiger的秀越办越大,从去年九月可供1000位客人玩乐的码头到今年在洛杉矶建立的音乐节盛会,作为中端品牌的Tommy Hilfiger实现了秀场产品第二天抵达70个国家的280家门店的目标,并且,他通过邀请Gigi Hadid等网络红人、涂鸦艺术家或加入溜冰表演等娱乐化手段,成功将时尚速食化后变现,许多商品在24小时内卖完。

  “切换到这种运营模式需要团队间的紧密合作,那是一个不可置信的兴奋和紧张的时期。”Tommy Hilfiger的首席品牌官Avery Baker补充道,即使这种模式的重组成本相当高。

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  从Tommy HIlfiger的案例中可以看出,即秀即买要在营销上投入了更多,并且有高估时装秀的商业价值之嫌

  不过,关于即秀即买是否适合长期推行,反对者们的声音也同时值得思考。对于奢侈品来说,T台和门店之间其实设有天然的鸿沟,开云集团首席执行官Francois-Henri Pinault曾表示,这条沟就是酝酿梦想的过程,而及时行乐会销毁梦想。

  “消费者永远是准备好的,但奢侈品想要一边应用即秀即买一边保持稀有性和独特性的品味,则需要时间,大多人都无法做到这一点。”数字化代理商Four32C的商业战略总监Elizabeth Stafford对Glossy说。

  时尚心理学背景的作者Anabel Maldonado也曾在Business of Fashion上撰文,称许多发生在消费者心理层面的事情并没有被准确地洞察,奢侈品文化的价值本身就在于重复曝光,消费者会吸收它们并加以内化,而即买即秀的拥护者无疑是高估了时装秀的商业价值,“秀和门店之间的延迟是品牌取得长线商业回报的根基。” Maldonado还质疑“千禧一代都渴望第一手拿到最新东西”的说法,她认为,人们在买奢侈品的动机上根本没有什么变化。

  但光谈动机是不够的,在《勾引你的潜意识》(Seduce your Subconscious)一书中,美国广告研究者Robert Heath明确表示,消费者有明确的消费动机并不等于真正的掏钱购买,你总得做点什么。

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