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联袂款多得让人眼花缭乱 是什么让同行合作变成潮流?

2017年06月09日 09:53  来源:界面

联袂款多得让人眼花缭乱 是什么让同行合作变成潮流?

连卡佛 × The Webster合作系列店铺陈列 图片来源:连卡佛

  最近,如果你有机会到上海连卡佛逛逛,会发现店铺里出现了不少“火烈鸟”——从门口到货架间,它们或立或息,而新上架的不少单品上,也能发现同样的印花或元素。

  这些都是连卡佛与美国迈阿密买手店The Webster展开的联袂合作的成果,而火烈鸟正是The Webster的标志。

  “我们和连卡佛一致觉得可以合作一个迈阿密风情的店中店,有很夏天、愉悦的感觉,所以自然而然就想到要用火烈鸟这个能代表迈阿密,也代表我们店铺的元素。”The Webster创始人兼行政总裁Laure Heriard Dubreuil向界面记者解释了这些火烈鸟的来历,“虽然过去,不管是店铺本身,还是我个人都做过不少合作项目,但以火烈鸟为主题还是第一次。”

联袂款多得让人眼花缭乱 是什么让同行合作变成潮流?

连卡佛 × The Webster合作系列店铺陈列 图片来源:连卡佛

  The Webster成立于2009年,如今已在美国弗罗里州、德克萨斯州和加利福尼亚州开有4家门店。在创办The Webster之前,Laure曾供职于Balenciaga、Yves Saint Laurent等品牌的买手部门,拥有丰富的货品与零售经验。这亦为她今后自己开店,并且推动店铺展开与不同对象的合作奠定了基础。

  成立至今的8年中,The Webster已与LVMH集团旗下的法国精品百货Le Bon Marche、美国百货Target、巴黎利兹精品店等零售商有过联袂合作。而Laure本人也以设计胶囊系列的形式,与欧洲内衣品牌Eres等品牌展开过合作。

  “最近这几年,整个时尚行业的创意生产流程已经发生改变了,”Laure解释起了自己热衷于与品牌展开联名合作的原因,“联袂合作的形式符合这种改变。”

  社交网络的发展,加之快时尚品牌的崛起,使得时尚行业从传播到销售层面,较之从都前有了不小的变化。整体来说,早先由单一品牌或者设计师,又或仅仅是一本权威的时尚杂志,就足以创造潮流的时代已成为过去,而不同层级间消费者的壁垒也逐渐发生了不同程度的融合。

  就像香港利丰集团旗下私有零售业公司Fung Retailing执行总裁Sabrina Fung对《女装日报》所说:“我们不再相信但一品主导的品牌策略了,因为单一品牌太容易被流行趋势所控制。”

  2004年,H&M和Karl Lagerfeld的合作令外界大跌眼镜,但同时也正式拉开了时装界“联袂”、“跨界”合作的常规化序曲。自此,消费者们被一波又一波的联袂合作所包围、影响——从优衣库、H&M、adidas到Louis Vuitton、Vetements……不同定位的品牌的联手愈加频繁,而不同领域间的品牌、个人也乐此不疲:汽车、美妆、艺术、建筑……似乎没有什么是不能合作的。

  “很多人都认为这(联袂合作)是个市场手段,但在我看来不止那么简单。”Laure说。

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Vetements 2017春季系列中与Juicy Couture的合作款 图片来源:Vogue Runway

  说到底,所有的联袂合作都可被归入两个大类

  如果把联袂合作进行分类讨论,也许能更清楚地看清品牌们热衷于此的背后原因。

  几乎所有的联袂合作都能被归入两大类。第一类是其它行业品牌、IP、个人与奢侈品、时尚品牌、设计师、零售商进行的跨界合作(A+B形式,即两方合作品牌、个人往往处于两个不同领域),比如不久前Jason Wu为凯迪拉克新款车型设计包袋、美国当代艺术家Jeff Koons以世界名画为题,和Louis Vuitton推出的“Masters”系列手袋,三宅一生与北京柏悦酒店合设置的主题下午茶等。

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三宅一生与北京柏悦酒店合设置的主题下午茶(摄影:周卓然)

  这样的跨界合作目的往往更单纯,其最核心的目标就是通过合作,进行市场营销,加大对有标品化特征(比如美妆、汽车产品)的产品的差异化砝码。对于总在追求新鲜感的年轻人来说,这招尤其管用。

  更多时候,品牌们还看重对方品牌所在的那个对自己颇为陌生的市场。

  以Jason Wu和凯迪拉克的合作为例,上海通用汽车有限公司凯迪拉克品牌总监刘震,在向界面记者谈及这次合作时表示,凯迪拉克之所以愿与时尚设计师合作,首要的原因就是希望“通过在不同渠道和平台发生,覆盖、辐射、影响更多汽车外围人士,比如更关心时尚信息的女性顾客,让更多人有机会接触、了解甚至是喜欢凯迪拉克”。

  反过来,对于Jason Wu,与凯迪拉克的合作,一定程度上有助于它在不甚关心时尚的顾客群体,特别是男性顾客群体中,建立起识别度和美誉度。这个本身以女装设计见长的品牌需要抓住这样的机会。

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Jason Wu出席与凯迪拉克联袂合作的宣传活动 图片来源:凯迪拉克

  第二类合作则发生在同一大范畴领域下,不同定位的品牌、设计师、零售商之间(A+A模式,即两方合作品牌在同一领域内,但定位和调性往往不同)。连卡佛与The Webster、H&M和Kenzo、Balmain等高级成衣品牌、优衣库与J.W. Anderson、Louis Vuitton与Supreme的合作都属于这一范畴。

  品牌即阶级,而阶级的具象化表述,就是不同文化背景和行为的消费群体,对于不同的品牌来说,通过恰当的方式合作,除了打破了阶级和文化群体间的壁垒,达到了“意外惊喜”式的情感共鸣,同时亦为互相带来了零售环节最为关键的目标:接触到原本难以辐射到的差异化层面的消费群体。

  除了被当作市场手段制造爆点,联袂合作还能为时尚品牌再带来些什么?

  不过,就时尚界内的合作而言,合作方们期待从中收获的要更多。除了接触到不同层级的消费群,往往还有辅助重塑品牌(Rebranding)的目的。

  2017年1月,Coach宣布和在美国洛杉矶起家的小众设计师品牌Rodarte开展联袂合作,一共推出15款包含手袋、服装在内的产品。Rodarte一直以独立、另类、前卫的风格示人,其实穿性较差的秀款作品往往卖出天价,令外人有些摸不到头绪。

  乍一看,Rodarte与Coach的搭配并不和谐。但考虑到Coach近年来多番努力,都是为了摆脱过去“阿姨气”的形象。那么与强调“保值”的Rodarte的合作或多或少能让品牌变得更酷,更稀有,同时在年轻人心目中建立好感。毕竟对于现在的Coach而言,改变就是从过去追求“规模”,到提升单一品牌的“价值”。

  当然,这种过度并非一朝一夕就够成功。这也是为什么,Coach一方面布局各种形式的合作,另一面也开始通过收购蓄积更大的力量——就在不久前,Coach刚刚高调收购了主打年轻女性客群的轻奢品牌Kate Spade。此举被认为是Coach在构建奢侈品集团道路上的重要一环。

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Coach和Rodarte的合作系列 图片来源:Coach

  同理,优衣库也有借着各种联名合作更新品牌形象的打算。而且,从某种程度上看,联袂合作也成了品牌与知名设计师及品牌达成长期合作的敲门砖。

  2013年,优衣库将品牌宣传标语从“造服于人(Made for All)”改为“服适人生(LifeWear)”,将公司战略从“基本款”往时尚化推进,配合而来的具体措施就是每一季都推出与多领域、维度的品牌或个人合作,其中便包括与Jil Sander、Undercover、法国超模Ines de la Fressange、前法国版Vogue主编Carine Roifteld、艺术家KAWS的联乘。

  到了2015年秋冬,爱马仕原创意总监Christophe Lamaire又成了品牌的最新合作对象,现在Lamaire索性直接入主优衣库位于巴黎的研发中心,成了品牌新任艺术总监,新辟出一个U系列;而在其最新合作名单上,这两年时尚界最炙手可热的设计师之一Jonathan Anderson榜上有名。

  从转型升级的角度看,不同定位、或者一高一低的搭配,虽然看起来像是大众品牌沾了高级品牌的光,但实则不然。因为往往这一方也都有供应链及市场渠道方面的优势。就像对于Rodarte,它与Coach的联名系列在Coach门店、官网及指定买手店都有销售,这是这个品牌原先无法达到的销售渠道规模。所以,我们也可以看到,在Coach之前,Rodarte还与渠道规模更大,且有供应链优势的美国零售商Target进行了合作。

  凭借这两个方面的优势,Target也成了设计师联袂合作的宠儿。Victoria Beckham不久前就与Target推出了母女装系列。而Laure在成立The Webster后第一次接到的合作邀约亦是来自Target。

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Adidas × Alexander Wang 图片来源:Adidas

  如果是两个在各自领域势均力敌的品牌相合作,那么能带来的可能性还有更多。

  近来最典型例子便是的Louis Vuitton与Supreme,虽然两者定位大相径庭,但毫无疑问都是各自中最顶尖的消费主义符号。此外,品牌也能在合作中寻求些更实用的互利互惠。同样是Supreme,在其与The North Face的合作中,Supreme就可以得到后者机能性面料等方面的支持,而The North Face亦能借助Supreme的影响力,为自己的品牌调性重塑金衣——这也能解释为什么The North Face能借着机能文化逐渐渗透时装界的契机,成为联名的热门人选。

  合作的初衷是锦上添花,可别滥竽充数

  值得一提的是,不管是跨界又或是时尚界内合作,不论是高低互补,又或是强强联手,品牌们都会小心地挑选合作对象——换句话说,品牌知道合作必须得说得通,得能让顾客信服,不然很可能不会有人愿意为合作买单。

  “如果只是为了合作而合作,那么我觉得肯定会失败。合作最重要的是抓住对方的优势,却不丧失自己的特点,两两结合,实现好的效果,”Laure说。

  在与连卡佛的合作中,Laure不只是一味地设计火烈鸟装置来呼应合作主题,她也发挥了自己多年做买手积累下的经验,利用连卡佛的货品,筛选出了一个来自The Webster推荐的夏季系列,使得两家店的合作变得更吸引人。

  再看Jason Wu和凯迪拉克的合作。虽然Jason Wu也稍显“牵强”地从初期就参与了凯迪拉克的新款车型设计,但更有说服力的是,他为这款车型设计了几款包袋,摆在车的后备箱内,从而达到“作为车的一部分”的目的。

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连卡佛 × The Webster合作系列店铺陈列 图片来源:连卡佛

联袂款多得让人眼花缭乱 是什么让同行合作变成潮流?

连卡佛 × The Webster合作系列店铺陈列 图片来源:连卡佛

  但现在,品牌方还需要注意如何让顾客不对联名合作这种形式感到厌烦——毫不夸张地说,几乎每一天时尚界都能传出联袂合作的新闻。

  从这个角度看,品牌们正努力地让联袂合作的形式变得更丰富。过去联袂合作多半都是围绕着包装、产品本身设计这样看得见摸得着的方面展开,而现在则有了连卡佛与The Webster这种超出设计范畴,以零售管理为介质,店与店之间展开的合作。除此之外,还有越来越多三方或多方联袂的案例。

  “我觉得最终还是要看合作的内容,内容好才能有竞争力”,Laure说,“顾客懂得分辨什么是好的,也会对好的合作依旧感到兴奋。”

  对于这点,对比竞争品牌,优衣库在挑选合作方上,且在最终呈现的效果上往往更为恰到好处,其全球研究及设计高级副总裁胜田有纪曾就此对《女装日报》提及:“我们的合作款,绝不是做高级设计师作品的廉价翻版,我们仍旧是按照日本美学的角度研究、提升产品,所以我们的合作系列,更像是邀请一位专家进行咨询和切磋。”

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