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记得“我不是一个塑料袋”包包吗?这是它的创作者 30 年的成长故事

2017年08月14日 10:18  来源:好奇心日报

  Anya Hindmarch 没有预料到一个印着“I’m NOT A Plastic Bag!”的五英镑包包会引发如此狂热的现象。英国、纽约、东京、香港、台湾......店铺门口排起了长队,包括发售包袋的超市,eBay 上转卖的价格一度高达 400 美元。

  “第二天早上 11 点在包袋东京发布,前一天我吃完晚饭开车路过(东京旗舰店)的时候,已经有人在排队了”,Hindmarch 回忆起在东京发布这款包袋的场景。而在香港、台湾,因为人群拥挤造成动乱,甚至有人被送进医院。

  2007 年英国设计师品牌 Anya Hindmarch 与民间组织 We Are What We Do 合作了这款包,以时尚宣言的形式推广环保意识,鼓励人们减少塑料袋的使用,限量发行 20000 个。当时,抵制塑料袋正在成为一个全球性的绿色热潮。

  实际上,手袋 3 月在英国发售之前,曾作为《名利场》奥斯卡之夜派对的嘉宾礼物袋发放给明星名流们,并陆续出现在 Keira Knightley 、 Lily Allen 等名人街拍中。

  这被认为是一场出色的市场行为。这款帆布包,让时尚小圈子外的普罗大众认识了 Anya Hindmarch。

  图片来源:The Fashion Spot

  Anya Hindmarch 在社交媒体时代成了网红受益者

  最近英国设计师品牌 Anya Hindmarch 入驻上海连卡佛,并举办了“Built a Bag”活动,推广一款可以自定义的托特包。Anya Hindmarch 将自己的同名品牌总结为三个词:“手工艺、个性化、幽默感”。以“Built a Bag”为例,一个高级皮质和做工的纯色托特包,你可以替换或长或短不同的包袋,并搭配类似于煎蛋、眼睛这样的小挂饰,一套下来价格在一万人民币左右。

  Anya Hindmarch 在全球拥有超过 50 个店铺,包括伦敦、纽约、LA 、东京的旗舰店以及百货商场和买手店。其中有 5 家店拥有定制工坊,几乎可以满足任何形式的定制,2001 年推出允许在包包上印制图片的 “Be a bag” 定制服务受到欢迎,2015 年推出支持“轻定制”的贴纸系列两季之内卖出1800万美元(约合人民币1.1亿元)。

  “我对个性化特别痴迷。我朋友总会戴一个绑着缎带的腕表,这是她爸爸的手表,但是有着她自己的风格。一个美丽精致、做工严谨的东西也可以变的很轻松,这是一个完美的例子。我喜欢绝对的品质和‘不敬的设计’的结合。这是让我们的产品区别化的东西,也是我们的消费者想要在这里寻找到的东西”,Hindmarch 对《好奇心日报》说。

记得“我不是一个塑料袋”包包吗?这是它的创作者 30 年的成长故事

  “Built a Bag”配件

记得“我不是一个塑料袋”包包吗?这是它的创作者 30 年的成长故事

  “Be a bag” 定制服务,可以在皮包上转印照片

  Anya Hindmarch 的创业过程并不算快,2007 年那场环保袋热潮之前,这个包袋配饰品牌创立了 20 年,客户包括黛安娜王妃、澳大利亚名模 Elle Macpherson、欧洲公主、艾玛沃森等政客明星,但大部分消费者对 Anya Hindmarch 并没有什么概念,她还只是时尚小圈子里的奢侈品牌。

  她一向善于利用名人加持。在互联网之前,这帮助品牌打开了上流社会的消费市场。而名人效应在社交媒体时代持续发酵, Anya Hindmarch 这几年迅速蹿红,成为网红时代的受益者。

  2014 年碧昂斯的妹妹 Solange Knowles 在电梯里用 Anya Hindmarch 的“薯片袋”包攻击 Jay Z 的视频在社交媒体上曝光,Anya Handmarch 趁机拿这段八卦做了一个广告。2016 年 Kendall Jenner 和 Gigi Hadid 发了一条 Instagram,背着 Anya Hindmarch 大眼睛双肩背包,迅速带红了这款包。

  一如 2007 年那款时尚界“必须拥有”的环保袋的走红方式。

  Solange Knowles 手上拿着 Anya Hindmarch 的“薯片袋”

  Anya Hindmarch 在社交媒体上乘机推出的 campaign, 图片来源:dailymail

  Kendall Jenner 和 Gigi Hadid 背着 Anya Hindmarch 大眼睛双肩背包

  19 岁弃学创业,她的包履品牌吸引了黛安娜王妃的注意

  每次提起创业初衷,Anya Hindmarch 总会讲起这样一个故事:16 岁的时候收到妈妈送的旧 Gucci 包,那一刻她知道自己想做什么了。 “我依旧记得它给我的感觉,女人一生要扮演很多角色,包包有利于这些角色的填充。它们可以让人心情变好”,Hindmarch 对《好奇心日报》说“我开始痴迷于皮革,学习与它相关的所有技巧。现在也是一样。”

  1987 年,19 岁的 Anya Hindmarch 住在意大利的时候,发现所有时髦的弗洛伦萨女人都会背一个细绳皮包,她回到英国,找到了Harpers & Queen杂志,说服他们将自己设计的样子差不多的一款包作为读者特供款刊登在杂志上,并找到意大利工厂生。她的第一次尝试卖掉了 500 个包包,并用 7000 英镑的利润创立了自己的公司。

  初期 Anya Hindmarch 遇到了所有设计师品牌都会遇到的问题,“当时你达不到工厂的量,设计上必须要特别才能获得消费者的青睐。基本上供应商和消费者两头都要捧着”,Hindmarch 回忆起初创阶段,“我收到订单、做产品研究与开发、邮递、生产、PR、包装……做所有的事情。最开始出乎意料的艰难,我觉得现在我包装盒子的速度比办公室里的所有人都要快。你必须要下定决心,抛开一切才能度过这个阶段”。

  事业转折点出现在 1993 年,一直在百货商店寄售的 Anya Hindmarch 开了第一家旗舰店,位于伦敦肯辛顿-切尔西区(Royal Borough of Kensington and Chelsea)的沃尔顿大街(Walton Street) 一栋建筑的二楼里,“我付不起一楼的房租”,Hindmarch 对《好奇心日报》说。

  肯辛顿-切尔西区是伦敦房价最高、治安最好的地区,住着各界的政客和社会名流,黛安娜王妃故居及威廉王子夫妇居住地肯辛顿宫便在这附近。这家店逐渐吸引了黛安娜王妃以及欧洲各国的荣誉王后和公主的到来。

  “她是忠实的消费者,她很有趣”,Hindmarch 回忆起黛安娜王妃,“她会在没有保安跟着的时候来看我们。我们设计她称为‘乳沟包’(cleavage bags)的包包时总会忍不住笑出声来。(叫‘乳沟包’是因为)当她从车上下来的时候,会用那个缎面包裹的手包遮住乳沟”。

  黛安娜王妃的“乳沟包”

  出生在企业家家庭的 Anya Hindmarch 是“撒切尔孩子”的典型形象

  Anya Hindmarch 没有上大学,刚成年就选择了创业这条路。这背后有个人的胆量,但更多的是家庭的背景和撒切尔政府下时代大潮的推动。

  Hindmarch 出生在一个企业家家庭,他的父亲 18 岁开始创业,建立了一家成功的塑料公司,她的姐姐 Nicole 创立了婚礼礼品清单公司 Wedding List Company,他的弟弟 William 拥有一家彩票公司。

  “我来自这样一个家庭,每个人都有自己的生意,所以这没有什么不同。我(十几岁)开始做生意并不是一个奇怪的想法”,Hindmarch 说“除此之外,当时英国处在一个特殊的时期,(我创立公司的)那个时候社会上有这种创业的观念、势头或者说运动”。

  Anya Hindmarch 是坚定的保守党,信奉撒切尔主义,是撒切尔新自由主义政策下的受益者,而你也许对撒切尔“从杂货店主的女儿到大不列颠王国首相”的励志故事有所耳闻。“那是私有化的开始,我有一种‘走出去、动手做、成为一个企业家’的感觉。我看到政治改变了一些事情。这很启发我。这就是我为什么对它如此有热情”,Hindmarch 创业的时候时常体会到“撒切尔赋能”带来的不同。

  除了设计师和企业家,Anya Hindmarch 还是英国贸易大使、英国时装协会非执行董事及英国皇家艺术学院和设计博物馆理事。2009年,Anya Hindmarch 获得了大英帝国员佐勋章,以表彰她对英国时尚产业的贡献。

记得“我不是一个塑料袋”包包吗?这是它的创作者 30 年的成长故事

  Anya Hindmarch

  “(Anya Hindmarch)没有试图成为 Gucci 或者 Prada。她走自己的道路。我觉得她有成熟、时髦但是又不过分夸张的识别度”,Tommy Hilfiger 如此评价 Anya Handmarch。

  《名利场》杂志将 Anya Hindmarch 塑造成一个拥有完美家庭、事业成功的女人。她拥有五个孩子(三个是丈夫已逝前妻所生),她的丈夫 James McArthur 拥有在巴黎世家工作的经验,1996 年加入公司负责一切关于金钱和法律的事物。他们每天一起去公司,但在不同的楼层工作。

记得“我不是一个塑料袋”包包吗?这是它的创作者 30 年的成长故事

  Anya Hindmarch、 James McArthur 和他们的孩子,图片来源:daily mail

  对于 Anya Hindmarch 来说,人生包括家庭和事业两个重点,但两者之间没有明晰的界限。

  “她是我想要成为的女人,我觉得很多女人都会这样说”,调香师 Jo Malone 说道。她是 Hindmarch 的好朋友,为 Hindmarch 调制了一款 Pomegranate Noir 香水(前者在 15 岁离开了学校)。

  “当你开始创业的时候你以为你会是一个设计师,但实际上你花了大量的时间在其他事情上,有一些甚至和生意没有任何关系,只是生意发展之后带来的‘噪音’,我觉得最难的部分就是如何对抗这些‘噪音’”,Hindmarch 说,“有人曾这么跟我说,‘表现得像你每晚把自己烧一遍,第二天以一个全新的自己出现’,我喜欢这个表达”。

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