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四大时装周日程过半 即秀即买模式的命数也快到了头?

2017年09月21日 09:06  来源:界面

四大时装周日程过半 即秀即买模式的命数也快到了头?

Burberry仍旧采用即秀即买模式的2017 “九月”系列 来源:Burberry

  即秀即买(See Now Buy Now),这个曾在去年成为时装业最热关键词,同时也我们讨论过无数次的商业模式,在刚刚落下帷幕的9月的纽约2018春夏时装周上有点一蹶不振。

  虽然仍有Ralph Lauren这样的品牌坚持,但大多数曾经对该模式持乐观态度的品牌,如今已是黑不提白不提,似乎即秀即买模式已经走到了头。

  这个状况令人有些唏嘘,因为美国是即秀即买的诞生之地——曾经,欧洲的时装人不看好它,现在,它的家乡人也在准备抛弃它。

  据时尚行业类媒体Glossy报道,自从今年2月以来,越来越多品牌已经不再使用即秀即买模式。和一年多前的鼎盛热点期比起来,这个试图改变时装周和高级成衣生产运行规则的方式在美国已光景不再。

  甚至,最早发起即秀即买运动的三个革新者——Ralph Lauren、Tommy Hilfiger和Tom Ford如今也无力号召更多的跟随者,虽然在Tom Ford放弃后,其中还有两位在坚守。

  而本季,以往都选择在美国本土走秀的Tommy Hilfiger将新系列发布会挪至了伦敦,和TOPSHOP、Burberry、Mother of Pearl成为伦敦时装周上的坚守即秀即买模式的四个品牌。

  到底是什么让一度是话题焦点的即秀即买没了生命力?

  问题出在,如今的时尚界已经达到了某种平衡。即秀即买诞生初期,人人将时装行业的问题归咎于体制问题,认为随着社交媒体的流行,消费者无法在看到时装周的新款后等待6个月。但事实证明,这个模式经过了数十年甚至百年的沉淀,是最适合服装产业和消费者心理的,即秀即买可以制造一种话题,但在商业逻辑上并没有那么合理。

  为此,早期便参与到即秀即买阵营的Rebecca Minkoff算了一笔账,为了让新系列能够在发布会后即时购买,她和她的团队要投入三个月的时间做准备。

  首先,公司要提前找好新工厂,愿意接受小批量的订单,并且要快速生产。但如果品牌以前是在亚洲生产,这个供应链可就长了,所以公司必须要多元化生产,开始找欧美本土的工厂合作,才能赶得上即秀即买的日程。

  这还没完,品牌还必须要制定一个全新的计划,来和批发合作商接触,这些合作商手里握有品牌85%的销售量,他们必须要理解即秀即买的逻辑,这意味着在秀前,你最好就能让他们看到全部样衣,让他们知道什么东西会释放给不久后的T台和消费者。

  这是一个极大的挑战和转型,设计师们反而变得更加恐惧。所以对这个模式的演进来说,人的思维转变是最困难的。

四大时装周日程过半 即秀即买模式的命数也快到了头?

  Thakoon亦是美国品牌中较早宣称要使用即秀即买的,但在今年3月,该品牌选择中止这个计划,它只有两个系列真正使用了新模式,就又回到原点。在解释这个转变时,品牌的持有者Bright Fame Fashion称,即秀即买有点太超前了,它在重塑整个产业的结构。

  从还在支持这个模式的成员上看,这个模式目前已经开始走极端。有两种类型的品牌站在彼此的对立面,一边是拥有财力的大品牌已经有基本上垂直整合的供应链的,比如Burberry、Ralph Lauren等;另一边是小型品牌,它们还未能将自己的直营业务和批发合作对接起来。

  故而大品牌有能力拿出一部分产品做即秀即买,小品牌则因为本来订单量就小,因此难以转变。

  真正困惑的是那些中型品牌,有趣的是,这些品牌恰好是一些已经成熟的设计师品牌。试验了即秀即买以后,它们发现自己还是适合将生意交给批发零售商打理,免得被过分紧张的生产日程转移了精力。对与他们来说,品牌的核心大多还是在产品上,而并非零售运营等直营策略方面。

  分销和营销也会消耗很多时间和成本,即秀即买需要品牌拥有自力更生的策划能力,而这是许多中型品牌还无法全面顾及的。许多人在初识即秀即买时,以为只是日程上的改变,但没有认识到它的本质——其实,它是一种直销模式。

  “对于大多数品牌来说,基础建设和范围还没到那层面上呢。当你要拿掉中间人,品牌就承担了所有的责任,所以你不得不又一个大平台作为支撑。”客户服务和战略咨询公司Sullivan的总经理Elizabeth Stafford说道,“这对于小品牌和设计师品牌来说是一个很大的挑战,它们还没到大批量生产的地步。”

  除此以外,让许多品牌对即秀即买望而却步的一大原因,是这种模式其实也不能保证,消费者能买到他们想要的东西。

  我们此前在分析Burberry的即秀即买模式中说过,即使是如此大的时装集团,也只有很小的比例投入了即秀即买的生产环节。并且,最终撑起它销售额的也不是秀款,而是那些和秀款主题相关、但价格较低的基础产品,而这些产品本来就是奢侈品销售量最大的部分。

  因此,许多品牌对就秀即买的态度开始变得模棱两可,比如Kate Spade的首席营销官Mary Beech就曾说,他们在2017年2月举行的第一次采用即秀即买的系列非常成功,但到了今年秋冬系列,它还是换回了传统模式——足以见得,即秀即买的确在销售上有一些正向的表现,但考虑到投入和回报比,其影响还不足够大。

  这让即秀即买渐渐沦为了一个营销噱头,但随着热点的冷却,即秀即买的未来也已经变得很不明朗——这个尚在挣扎中的新模式,似乎已经难以抵抗走向衰亡的命运。

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