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茵曼创始人方建华在中国服装大会发表年度观点:数据重新定义时尚品牌

2018年10月19日 16:14  来源:中国服装时尚网

茵曼创始人方建华在中国服装大会发表年度观点:数据重新定义时尚品牌

茵曼创始人方建华在中国服装大会发表年度观点:数据重新定义时尚品牌

  随着智慧零售浪潮的迅速崛起和新技术应用的不断深入,服装行业也迎来了前所未有的挑战和机遇。2018年10月18日,由中国服装协会主办、被誉为中国时尚服装行业智慧盛宴和趋势风向标的“2018中国服装大会”在吴江盛泽召开。

  大会主题为“协同创新,绿色发展”,邀请到领军的时尚品牌企业、上市公司的服装企业家等诸多巨头企业及代表企业家,从品质、协同、数据、生态四个方面,分享自身的价值观及运营经验。汇美集团董事长兼CEO、茵曼品牌创始人方建华受邀成为本届服装大会的开场嘉宾,就《生态:赋能品牌运营》发表年度观点:数据重新定义时尚品牌!

  在方建华看来,“没有数据思维驱动的时尚品牌100%要被淘汰!”在谈到数据之于品牌的作用时,他提出了五句鲜明观点,结合汇美在践行数据思维的得与失,为时尚行业提出自己的前瞻看法。

茵曼创始人方建华在中国服装大会发表年度观点:数据重新定义时尚品牌

  “不看数据的设计师,终要被老板开掉”

  “设计”是一个服装品牌的灵魂。

  但通常,设计师会专注于创意设计,忽略了关注消费数据和运营,导致设计与消费市场脱节,发生消费者不买账的情况。

  方建华认为,服装设计师不能沦为“天马行空的大师”,而要从神坛走进平凡大众;去关注用户画像数据,关注产品的畅滞销。时至今日,方建华依然保持着一个习惯:每周坚持看不少于10000条的顾客评价。这也影响了企业内部的诸多设计师同事。

  以茵曼品牌为例,在分析了全网数据后,设计师们发现,茵曼评价中90%的顾客都会提到“棉麻”、“舒服”等字眼,而如今,棉、麻材质的服装更是成为许多消费者的不二选择。因此,茵曼一直坚持做棉麻材质的产品,去年一年下来,售出的服装超过600万件。

  2018年,茵曼品牌还将品牌哲学理念升级为“以舒服为本,为舒心而生”,结合消费者需求及反馈,更好的为消费者服务。

茵曼创始人方建华在中国服装大会发表年度观点:数据重新定义时尚品牌

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  “不问数据的供应链管理,就是在榨干你的现金流”

  服装从业者深知库存带来的惨痛困局,许多服装品牌因为供应链管理失控,大量扩充品类,盲目生产和出期货,导致现金流断节,最终死在库存上。

  而汇美集团则充分利用“新零售”的数据思维,以销定产。通过精准的大数据指导生产,提高库存周转率,减低库存风险。

  在汇美集团的供应链关系中,自主研发了一套IOM管理系统,该系统涵盖了商品开发管理、生产管理、物料管理、质检管理、财务成本管理等各个方面。不仅能通过信息共享,有效互通供应环节的工作情况,形成供应链协作共识,还能满足销售部门“快速返单”的灵活需求,保障货品的及时交付,在极大程度上提高了供应链的工作效率。

  在大数据的助力下,无疑使供应链管理成为汇美集团的核心竞争力,强化了整个公司在业界的领军地位。目前单茵曼品牌已实现5:5的首单和返单比例。“未来,我们的目标是实现70%的快速返单。”方建华如是说。

  但方建华并不止步于此。早在2013年,他就已经洞察到接下来的5-10年,是中国供应链的黄金时间。时隔四年之后,他的这一预想正式落地——2017年底,汇美集团宣布在江西于都战略投资建造脉动智能制造供应链;短短不到一年,这一战略布局已经初步建成投产。

  方建华对这个战略项目的打造,预留了5至8年的充足时间,并怀抱着足以媲美打造茵曼品牌的期望。

茵曼创始人方建华在中国服装大会发表年度观点:数据重新定义时尚品牌

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  “不懂数据的终端销售,就是制造库存危机”

  服装强调客户体验,在这一环节中,终端销售显得尤为重要。懂得运用数据的终端销售,实际上就是掌握销售主动权——将被动转为主动,准确捕捉和分析每个销售终端每一款商品的销售走向,从而实现产品的快速迭代,减少库存积压,降低销售成本,把可能滞销的风险控制在萌芽前期。

  据汇美信息中心负责人透露,茵曼团队每周都会结合销售数据与库存ERP系统数据进行销售预测,分析热销产品的返单数量。同时,他们还会基于消费者的各类信息,通过不同区域的消费数据,挖掘分析消费者的购买偏好、行为特征和潜在需求,在促进销售精准度的同时也能推动产品和服务的创新。

  这种对于爆、旺、平、滞数据以及商品生命周期数据的分析预测能力,也使茵曼在终端销售的生产反应能力表现得非常快速突出。这对茵曼新零售门店快速覆盖全国主要城市,起到了至关重要的作用。

茵曼创始人方建华在中国服装大会发表年度观点:数据重新定义时尚品牌

  “不靠数据的品牌投放,就是把钱打水漂”

  想要打造品牌影响力,品牌推广必不可少。一个品牌的投放决策,往往能够直接影响到品牌的投放效果。

  那么,如何让广告费的每一分钱,都花得有意义、有价值呢?

  方建华认为:“一个花广告费的负责人,如果不懂得依靠数据,分析客户驻留习惯和实时热点,那会很要命。”消费者的消费意识形态在不断的更新变化,当下居于微信、小平台的社交电商已经如火如荼,如果我们还仅仅是守着一亩三分地,不做出多种投放策略和渠道的布局,等火烧到屁股,你再跑就晚了。

  “哪里有消费者,品牌就要覆盖到哪里去”,这是方建华对品牌投放的策略,以及调整部署的方向指引。因此,公众号火的时候,茵曼开设了自己的公众号,打造了一个茵曼线上的购物商场;社群火的时候,茵曼开展了线下门店的社群运营,目前已经建立超过500多个具有地域针线下社群。

  而如今,在洞察到消费者的兴趣点开始向抖音、微视这类短视频领域转移,他们也开始尝试涉及短视频领域耕作,期望用新的渠道载体,和流行的内容创作,抢占消费流的新窗口。

茵曼创始人方建华在中国服装大会发表年度观点:数据重新定义时尚品牌

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  “构建数据型组织,才能打赢未来之战”

  不仅体现在销售端,汇美集团内部整个架构体系也是依靠数据思维来进行管理。

  在方建华看来,人是企业的核心价值资产;而这其中的关键价值,是为整个企业组织的商业效率服务。

  但是必须面对的现实是,单单靠人驱动的组织会越来越低效。所以汇美较早的布局了内部信息化、数据化系统体系,这个组织系统的持续能力既依赖人的能力,同时又能区别于人的能力,不会在某一个人身上吊死。

  方建华回顾汇美二十年,由衷地发出感慨:汇美这家企业走到今天,与我们数据型组织的建立密不可分。我们每年在信息板块的投入不低于千万级别,而且这一投入在随着销售业绩的增长等比例增加。

  “我现在每天早上和晚上十一二点,只要通过一个手机,基本就能掌握到企业内部人、货、钱三大件的流向和健康程度,并依据这些数据流做出决策和部署。我们的同事也每天依靠这个系统来对广告投放、商品策略、运营规划做出新的调整,推动我们月度、年度目标的实现。如果我们停留在过去传统企业那样在一堆纸上搞审批、练功夫,一定是走不长久的。”他说道。

  总而言之,作为一家强调数据的企业,汇美集团无论是从源头的产品设计,还是从供应链到终端销售,抑或是对外的新零售业务拓展和对内的企业组织架构,每一项都离不开“数据”的支撑与指引。

  “数据型组织”被方建华定义为汇美集团的核心竞争力,未来,汇美也将持续加强自身的数据整合分析能力,持续赋能新零售战略,正如开头提到的,“没有数据思维驱动的服装品牌100%要被淘汰。”显然,这绝不是危言耸听。

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