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玩logo有风险 不是所有的奢侈品都追随

2018年09月21日 16:15  来源:中国服装时尚网
核心提要:随着消费者学会欣赏标识,奢侈品市场变得更加复杂,看起来徽标趋势不应该很快消失。

  反观前几年,由于受到反腐政策影响,中国消费者对穿戴品牌logo避而远之,但似乎一夜之间,Logo这股热潮风刮的的越来越火。据专家分析,消费者对待穿戴Logo从回避转变为张扬的态度体现的是时尚鉴别的成熟度,是对其审美敏感度的一种外在表现。现在不少奢侈品牌也回应大众需求,比如Burberry和Celine创造新logo和标志设计,但是也有不少品牌选择以其他方式更加理智看待logo热潮。

  玩Logo的风险

  East Media的营销策略师Jiaqi Luo表示单纯地在产品上加logo并不会招来消费者的青睐,不少品牌都拥抱街头logo美学容易引发审美疲劳:“消费者非常精明,他们深知哪个品牌真的很有趣,哪个品牌只是试图跟风。” 所以对于奢侈品牌而言,风险在于他们能够在多大程度上加入这一logo热潮的同时也让消费者感觉真实可亲。

  我们看到各种奢侈品牌以不同的方式靠近这种趋势:Balenciaga,Givenchy和Gucci都立即引领logo潮,打造强大街头身份。与此同时,像Bottega Veneta或Zegna这样的低调品牌还是倾向于保持他们的logo谨慎而行。所以哪一种会更讨消费者欢心?

  Agility Research&Strategy最近向富裕的中国Gen-Z消费者调查的一份报告显示,大多数人更喜欢坚持自己DNA的奢侈品牌,因为这些品牌能够忠于自己,而不是盲目追随潮流。

  报告指出Gucci在Z世代中充满了争议。大多数女性受访者认可Gucci的能力 — 可以在保持其基本身份的同时与时俱进。但大多数男性受访者却认为该品牌发布了太多的样式,带来过于浮夸和华丽的感觉。

  相比之下,低调品牌Bottega Veneta选择深深植根于其口号“当你自己的首字母就足够”的名言,采取了另一种方式与年轻人沟通,品牌代言人。近日品牌选用易烊千玺作为亚太地区的首位代言人,虽然品牌尚未证明明星的人气能带来商业价值,但该事件已经引起了不少曝光和关注,消费者对品牌的身份也有了新的认识。

  中国奢侈品市场的战略策划师Remi Blanchard建议,品牌联名也是与年轻人群联系的另一种方式而不必完全放弃奢侈品格调的一种策略。 “像Louis Vuitton这样比较大众的品牌会选择采用多元化战略来满足各类消费者的需求,比如Louis Vuitton / Supreme合作展示出了街头风格,而LV的其他产品线仍采用原来不太张扬logo的设计。

  Logo热潮有一天会不会消失?

  “随着消费者学会欣赏标识,奢侈品市场变得更加复杂,看起来徽标趋势不应该很快消失。” 策划师Blanchard解释说。

  并且从以上的几个例子可以看出,奢侈品公司非常清楚盲目跟风Logo热潮并不一定会适用于自家品牌。 Labbrand 驻纽约的高级顾问Ray Ju表示,跟风之前的核心任务是在品牌“街头化”之前建立强大的logo基因。

  但是,这种趋势的消失与中国的宏观经济趋势相关联。

  “从历史的角度来看,只要经济前景乐观,目前的Logo趋势将保持不变,然而,在经济萎缩期间,消费者偏向不太炫耀,会选择简约风格。”Ju回答。所以近期经济增长放缓可能与蓬勃发展的标识趋势背道而驰,今年7月发布的中国第二季度GDP总值同比增长6.7%,但这是近两年来最弱的增长。

  Ju进一步给出建议:“对于奢侈品牌而言,创新更重要的是要超越Logo,并对自己的品牌和消费者有一个深入了解,这才会使得品牌恢复活力并使其具有塑造性,在不管什么潮流中都利于不败之地。”

 

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