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让IP和品牌共同长青,GXG青年羽绒制造局IP如何实现升级?

2021年10月22日 11:03  来源:中国服装时尚网

10月18日,时尚男装品牌GXG在青海户外举办冬季时装大秀,发布全新户外羽绒超级品类,再次将自有IP「青年羽绒制造局」推到大众视野中。作为品牌文化的延伸,自有IP在沟通环境迅速变化的今天承担着重要使命:把晦涩深奥的品牌价值翻译成简洁合适的时代语言,清楚地告诉消费者。

可以把IP想象成连接用户与品牌的桥梁,一端是大众易懂的沟通形式,一端是品牌不易感知的核心价值。用户触及品牌内核并产生认同后,会产生极大忠诚。不少品牌也意识到,长期做好自有IP能带来更多潜在增长。例如,Prada耗时6年修缮荣宅,多年来作为艺术空间发起展览,向大众传递品牌的艺术涵养;Burberry打造「博博鹿」卡通形象,不断渗透线下空间、线上小程序、产品设计,向年轻人传递品牌对优雅灵动的追求。

从2020年到2021年,GXG自有IP「青年羽绒制造局」进入2.0时代,相比一年前以「羽绒品类破局者」的形象硬核闯入秋冬时装界,今年的青年羽绒制造局IP在整体运营上呈现出柔缓的态度变化。通过多角度盘点一年间的差异点,我们尝试为更多品牌提炼可借鉴的自有IP长期运营升级思路。

时代主题再造IP新立面,充分拥抱年轻人

品牌自有IP就是一个品牌在任何时间、任何地点都拿得出手的代表作,它充分体现品牌所相信和倡导的价值理念。通过不断曝光在消费者眼前,占领某个领域的认知高地,让人们一眼看到就能想起品牌,那么这个自有IP便可称得上成功。

回顾2020年青年羽绒制造局,它无处不体现着「对秋冬时尚的不懈追求」品牌理念,同时我们还发现GXG在销售端的更多精打细算:在羽绒旺季尚未到来的9月率先开展宣发战役,开发年轻化的超级羽绒品类抢占冬季服装销售节点;从宣传到产品生产统一视觉识别系统,降低用户认知难度,增加购买概率。

但今年在「秋冬时尚」的主题演绎上,GXG少了一些不羁,更多几分舒适的脾气——「亲生活,去野呗」。追根究底,这明显的变化源自沟通对象的心态转变,2021年,频频登上热搜的「内卷」两个字概括了青年们面对社会各种挑战保持不断进取的态度,也透露出隐藏在一句句自嘲下的焦虑,这让他们开始自我审视,拥抱一种更健康的生活方式——都市户外生活。从内容和消费趋势可见一般,2021年天猫露营品类消费连续两年增长2倍;携程9月中秋的露营订单比端午假期增加50%,社区发布「露营」相关内容比去年多四倍。

青年羽绒制造局一句「亲生活,去野呗」回应所有青年,鼓励他们亲近生活,拥抱自然,在多样的轻户外场景中找回自我。其中「亲」「野」二字尤其值得玩味,「亲」刻画了都市青年对回归常态的向往,对真实生活本应该拥有面貌的思考;「野」彰显青年们渴望在户外解放自我天性、享受自由挥洒释放的心境,大大方方为都市内卷下的青年喊出心声。

从2020年挖掘年轻群体对羽绒产品的革新期待,到2021年洞察都市青年的户外生活态度,GXG青年羽绒制造局在传播概念上实现由产品突破上升到生活方式倡导,从年轻人潮流领袖到年轻潮流生活支持者,丰富了自有IP内涵,实现消费者心智占领与品牌战略革新。

再度开辟羽绒新品类,时尚加码产品破圈

户外品类消费持续走高,GXG跻身户外领域不无理由。但羽绒品类长期在户外领域没有突破,主要是户外玩家对服装的首要追求是专业性、功能性、实用性,所以往往对面料、剪裁、工艺有严苛要求,不少户外品牌不得不因此放弃掉服装的时尚性。更别说一提到「羽绒」,就让人想到臃肿、难穿脱、难携带等完全不适合户外活动的特性。

GXG选择切入「户外羽绒」这一细分羽绒品类,意味着要克服羽绒品类劣性、增加户外使用功能、同时设计具备时尚型格这三重难关。毫无疑问,GXG做到了。

为强化户外羽绒实用性,GXG不惜成本在全球搜罗最新的服装科技,组成功能性解决方案应用在户外羽绒上。比如,鲨鱼皮面料外套,解决户外活动衣服不耐脏的痛点;双开快脱拉链长款羽绒,一条拉链上拥有能够上下自由拉动的双链头,当人坐下时会自动松开一部分拉链,方便灵活运动。

嘉宾何广智身着零下无绒马甲

其中一款「没有一根羽绒」的户外羽绒马甲尤其瞩目,衣服表面拥有众多气囊,结合时下先进的零下无绒技术,实现在零下5度到20度充气保暖、放气收纳,同时防风防雨,造型前卫,发布后迅速被户外运动者和时尚圈人士热抢。

针对服装的时尚设计难关,GXG则联手国际设计大师解决,第三度携手国际青年设计师陈鹏,延续两年来与GXG合作的设计风格,带来大廓形、强色彩、多面料的联名款户外羽绒,撞色面料结合羊羔绒与梭织的拼接,加上独特的结构分割设计,让羽绒极具立体感与潮流感。兼顾了时尚与保暖,成为今年秋冬都市户外一道羽绒时尚风景线。

GXG青年羽绒制造局2.0的户外羽绒系列,既满足日常都市穿着的轻便需求,又适配户外出行的基础功能性,同时应对极寒多变的恶劣天气,充分防风保暖。相较青年羽绒制造局1.0的羽绒产品,新系列单品更兼备时尚感和功能性,满足都市与户外两个场景的时尚穿著需求。同时,由服饰设计本身发出对于户外出行的号召,诠释对「亲生活,去野呗」生活方式的倡导,回应年轻人的情感与需求。

IP事件营造社交谈资,深化大众记忆点

今天,每个人获取信息的途径几乎都来自手机。再往下细分,主要来自三个渠道:公开平台、关注博主、熟人网络。其中关系最亲近、信任感最强的熟人网络带来的品牌新用户有最高的品牌忠诚度,品牌要撬动这一层关系的有效办法就是创造社交谈资,让熟人间的“唠嗑”中尽可能多地提及品牌。GXG坚持举办新品发布会的底气也就在这:用一个轰动的事件,让人们把「青年羽绒制造局」挂在嘴边,口口相传,增加记忆和传播。

10月18日,GXG在青海格尔木的户外荒野中开启了羽绒新品大秀,宏伟秀丽的自然风光与GXG户外羽绒一起映入直播镜头,如同一副油画。一时间「青海羽绒大秀」说法传遍全网。不仅是热衷时尚的年轻人,不少户外爱好者、风景摄影师、时尚设计师被身边人推荐带进大秀直播间见证「为户外野岭诞生的羽绒时尚」。直播间里,青年演员/品牌挚友毕雯珺、脱口秀演员何广智、时尚达人KK、时尚博主AnnyFan和这次羽绒新品设计师陈鹏悠闲围坐在户外营地中,发起圆桌讨论,畅谈各自的户外生活方式,探讨时装与户外的关系,讲述产品设计灵感,让不熟悉户外羽绒品类的观众也能快速看懂每件产品设计的新颖用心之处,感受户外羽绒的时尚魅力。

品牌挚友毕雯珺、时尚博主AnnyFan与设计师陈鹏

直播间外的传播动作也始终没停下,早在大秀正式发布前,GXG携手互联网、出行服务、户外装备等百家企业账号发声,齐声向年轻人喊出#亲生活,去野呗#生活态度主张,将平台用户邀请进直播间。据统计,大秀当天观看直播的观众人数达到了百万人次

此次,GXG用一场户外场景化直播发布新品大秀提炼出自有IP的核心画面,充满仪式感地呈现走出户外、亲近真实自然生活的态度主张,使“户外羽绒时尚”与GXG青年羽绒制造局2.0产生强关联,并作为一个标志性记忆点,深深地烙印在用户脑海中。

回看GXG自有IP青年羽绒制造局的升级思路,我们可以看到由点及面、从概念到产品再到传播的全面立体升级链路。主题概念上,紧跟都市青年趋势,提出契合年轻人当下精神风貌与生活方式的理念倡导,一句「亲生活,去野呗」说出了都市青年的内心写照,体现品牌对消费者情感诉求的感知与回应。在产品的设计创新上,紧紧抓住年轻人对于轻户外场景中保暖、抗风、便携、耐脏等实用功能的需求,以及身着羽绒依然不失风度的时尚感的追求,把握都市与户外二元环境的平衡,联合国内外知名设计师打造兼具实用与时尚的IP一体化产品。最后,通过一场极具沟通仪式感的年度线下事件形成独特记忆点,将羽绒、户外、时尚熔铸成一条独属于GXG的印象符码,进一步累积IP化的品牌资产。GXG希望通过不断打造羽绒品类的自有IP,为年轻人提供更多冬季时尚的选择,为中国“青年羽绒”赋能。

从GXG青年羽绒制造局迈向2.0的运营路径中,我们或许可以得出一条启示:品牌自有IP需要全面立体的打造,围绕社会大环境动向与消费者趋势,以动态创新的眼光驱动产品升级迭代,并作为关键发力点,每年尝试破圈传播。当然,品牌自有IP长期运营思路不止一条,期待未来可以看见更多品牌跳进商业环境中开创更丰富的打法。

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