从GXG与抖音的联名新品中，窥见数字时代下的文化消费

　　“你在观看短视频，短视频也在看着你。”

　　“刷个视频放松下”成为多数人的每日常态。数据报告显示，2020年短视频用户规模增长至7.92亿人，人均每日观看时长由20分钟增至70分钟[1]。由此累积沉淀下的海量数据，成为一座待开发的“金矿”。

　　年轻时尚男装品牌GXG年初与抖音进行深度合作，推出#年轻太哈了#系列服饰。充满赛博朋克感的服饰背后，是以用户画像为指导的“数据化的设计”。

　　通过深挖GXG与抖音联名活动的细节，我们共同了解这种新颖的数字时代下的文化消费如何形成：

　　* 凭什么GXG敢设计名为#HaHaHa#的前卫服饰？

　　* 与抖音平台的跨界合作与一般品牌联名有何不同？

　　* 为什么说GXG是被做服装耽误了的艺术家？

　　产品爆红有迹可循：数据提取圈层语言，走红元素指导产品设计

　　企业以往的收入逻辑是：从品牌出发进行设计，制造产品，最后通过营销推广实现销售。GXG此次与抖音合作打造产品，则截然相反，走一条“营销-生产-设计”大胆而扎实的路线。

　　扎实，来源于数据支持。通过对平台活跃年轻人群的分析，抖音清晰展现新品目标用户的生活画像、沟通模式、人生阶段特征等数据。发现当代聊天里，“哈哈”二字已不足表达语气，在“通哈膨胀”下，一连串的“哈哈哈哈”字符才是年轻人的表达。GXG提取高频用语“哈哈哈”作为视觉符号进行设计，将年轻人戏谑生活、积极乐观的一面刻画出来，率先埋下爆红的潜力要素。

　　大胆，是GXG设计的基因。此次有数据支持，设计师更能放开手脚打造产品。结合电视故障、像素模糊等影像视觉，将社交语言“HaHaHa”彰显在衣服醒目处，为穿搭带来奇妙的“对话感”：衣服仿佛正替着主人发声，给旁人传递趣味乐观的情绪。

　　营销体验丰富流畅：内容矩阵精准推送，购物衔接流畅

　　基于用户流量、算法内容，抖音早已成为品牌日常运营重地。GXG深谙其道，已建立一套独特的营销打法。

　　邀请5名头部抖音红人共创系列短片，丰富主题内涵。其中有火爆国外的励志草根超模“陆仙人”、人气时尚博主“管楚易”，《这就是街舞3》超人气舞者“霹雳毒鸡”等，分别从洒脱、诙谐、快乐、真实、中二，多角度诠释“HaHaHa”态度。

　　同时，定制专属BGM发起#年轻太哈了#视频挑战赛，每个人都可通过诙谐表演和酷炫变装，表达自己的生活态度。目前#年轻太哈了#相关视频播放量已突破1.1亿，加上抖音热榜和开屏广告导流，此次活动预计传播覆盖2000万人，曝光量达1.5亿。

　　2020年，抖音积极发力补齐电商短板，仅在双11期间，借力自有庞大流量，抖音全平台累积成交187亿元。而作为首批入驻抖音小店的品牌方，GXG早早实现“接受-观看-购买-收货”流畅用户体验。据了解，目前抖音小店的累积销售额超过4000万。

　　这次抖音为GXG承担了一部分设计指导、营销平台、销售渠道的职责，GXG则为抖音带来了更多的年轻受众、又一轮活跃全平台的热门玩法，两者实现更多维度的双赢。

　　由广入深，理性数据支持先锋营销，GXG与抖音合作

　　在#HaHaHa#话题下，是不同人对自我身份的一次积极呈现。在这视角下，服装、视频情节、发布文案，都是表达载体。

　　耐人寻味的是，短视频载体让人们的生活从线下走到线上，被更多人看见；而数字化质感的#HaHaHa#视觉图像印在服装上，GXG服装让线上动态走到线下，网络化语言代替真实发声，颇有“虚拟占据现实”的赛博朋克感：一个人的网络形象和现实形象是统一的吗？#HaHaHa#在现实世界的不同场合解读是一致的吗？我们的身份认同是否处于危机…

　　其实，GXG早先已将抖音视为年轻化营销的关键一环，广泛合作打开话题度与传播度。

　　首先，建立并扩充抖音红人库，日常运营持续发布，据不完全统计，GXG近两年合作超过300多位抖音红人，多个项目实现千万甚至亿万级曝光。 之后，引入明星和IP加持话题与流量，2020年9月，GXG推出自有IP“青年羽绒制造局”，力邀新生代艺人范丞丞出任品牌代言人并在抖音直播时尚大秀，吸引150万人在线观看。 甚至，联动抖音年度活动，塑造品牌形象，2020年10月，GXG与抖音美好奇妙夜合作，广告大片登陆浙江卫视，内容辐射超过5250万名用户。

　　除了产品话题先锋、营销生态丰富，GXG与抖音战略带来最重要的启发，莫过于“数据化的圈层设计”：数据解读年轻文化，提炼语言指导设计，产品演绎获取认同。

　　具体来说，营销是一场与受众的沟通。GXG率先做到的是，准确提取圈层文化的符号语言进行产品设计和生产，自带沟通属性的产品拥有天然传播度，那么，营销就是“如何更丰富演绎产品”的问题，而这正是抖音所擅长的领域。一系列稳准快的“组合拳”打下来，GXG传递的品牌认知清晰，也让我们得以窥见当下年轻人群的文化消费趋势。

　　[1]引用自：中国广视索福瑞媒介研究有限责任公司《2020短视频用户价值研究报告》P06. P16.